Influencer-Marketing

Influencer-Marketing-ROI messen: welche Zahl der Rückfrage standhält

Das Reporting liegt auf dem Tisch, die Kurven zeigen nach oben, und in der Runde fragt jemand: „Und was hat uns das gebracht?“ Den Ausschlag gibt eine Festlegung, die lange vor dem Reporting fällt: woran der Ertrag dieser Kampagne erkennbar sein soll.

In einer Befragung des US-Werbetreibendenverbands ANA vom Sommer 2026 bewerteten 67 Prozent von 78 befragten Marketingverantwortlichen die Messung als den schwierigsten Schritt im Influencer-Marketing, schwieriger als Auswahl, Verhandlung oder Freigabe.

Gemessen wird, was leicht verfügbar ist. Im Benchmark Report 2026 des Influencer Marketing Hub, einer Erhebung mit über 600 Teilnehmenden, nennen die Marken, die ihr Budget deutlich erhöhen, als Erfolgskennzahl zu 89 Prozent die Markenbekanntheit, zu 51 Prozent das Engagement und zu 39 Prozent die Qualität der Inhalte. Conversions nennen 35 Prozent, zugeordnete Umsätze 25 Prozent. In derselben Erhebung erwarten 87,5 Prozent derjenigen, die diese Frage beantwortet haben, ein höheres Influencer-Budget für das laufende Jahr, 72,2 Prozent sogar eine Erhöhung um mehr als die Hälfte. Mehr Geld in einem Kanal, dessen Erfolg überwiegend an Bekanntheit und Reaktion beurteilt wird, macht die offene Frage teurer, nicht klarer.

Die kurze Antwort

Warum das Reporting gut aussieht und die Ertragsfrage trotzdem offen bleibt

Engagement ist eine ehrliche Kennzahl für das, was sie misst. Sie zeigt, wie viele Menschen auf einen Beitrag reagiert haben. Sie zeigt nicht, ob diese Menschen zur Zielgruppe gehören, ob sie die Marke vorher kannten und ob sich ihr Verhalten danach geändert hat. Eine Kampagne kann hervorragende Werte erzielen, weil ein Creator eine treue Community hat, die auf jeden seiner Beiträge reagiert — auch auf den, der ein Produkt zeigt, das sie nie kaufen wird.

Umgekehrt kann eine Kampagne mit unauffälligen Werten wirtschaftlich erfolgreich gewesen sein, weil sie genau die zweitausend Menschen erreicht hat, die kurz vor einer Kaufentscheidung standen. Im Reporting sieht die wirksame Kampagne schlechter aus als die wirkungslose. Solange die Beurteilung an der Reaktion hängt, fällt die Entscheidung über das nächste Budget auf der falschen Grundlage.

Die Entscheidung vor dem Briefing

Bevor eine Kennzahl sinnvoll ist, braucht die Kampagne eine Aufgabe. Die Aufgaben schließen einander aus.

• Bekanntheit in einer Gruppe, die die Marke noch nicht kennt. Die entscheidende Größe ist die Netto-Reichweite in genau dieser Gruppe, nicht die Summe der Followerzahlen.
• Vertrauen in einer Gruppe, die die Marke kennt und zögert. Hier zählen Signale über den Beitrag hinaus: markenbezogene Suchanfragen, direkte Aufrufe, Fragen im Kundenservice.
• Handlung in einer Gruppe, die zum Kauf oder zur Anmeldung bereit ist. Hier braucht die Kampagne eine zuordenbare Spur — einen eigenen Link, einen eigenen Code oder eine eigene Seite — und eine Vergleichsgruppe ohne Kampagne.

Wer alle drei Aufgaben gleichzeitig vergibt, bekommt ein Reporting, das zu jeder etwas zeigt und zu keiner eine Antwort gibt.

Fünf Kennzahlen und was jede einzelne beantwortet

Jede dieser Kennzahlen ist brauchbar, solange klar ist, was sie nicht leistet. Problematisch wird es, wenn eine Kennzahl eine Frage beantworten soll, für die sie nicht gebaut ist.

• Reichweite, Impressionen. Beantwortet, wie viele Gelegenheiten zur Wahrnehmung entstanden sind. Beantwortet nicht, ob jemand hingesehen hat und ob es immer wieder dieselben Personen waren.
• Engagement-Rate. Beantwortet, wie stark ein Beitrag sein Publikum zur Reaktion bewegt. Beantwortet nicht, ob die Reaktion aus der Zielgruppe kam und ob sie zu etwas geführt hat.
• Netto-Reichweite in der Zielgruppe. Beantwortet, wie viele passende Personen tatsächlich erreicht wurden. Beantwortet nicht, ob sie gehandelt haben.
• Zugeordnete Handlungen und Umsätze. Beantworten, welcher Geschäftsbeitrag messbar entstanden ist. Beantworten nicht, was ohne die Kampagne passiert wäre.
• Markenbezogene Suchanfragen, Direktzugriffe. Beantworten, ob Aufmerksamkeit über den einzelnen Beitrag hinaus entstanden ist. Beantworten nicht, wie viel davon auf einen bestimmten Creator entfällt.

Für Schwellen, ab denen eine Engagement-Rate als gut gilt, gibt es keine belastbare öffentliche Grundlage. Die Werte, die dazu kursieren, stammen aus Datensätzen, deren Zusammensetzung nicht offengelegt ist. Für die eigene Bewertung sagt der Vergleich mit den eigenen Vorkampagnen mehr als eine Branchenzahl.

Wo Budget verschwindet, ohne im Reporting aufzutauchen

Budget verschwindet auf zwei Wegen. Der erste Verlustweg ist unechte Reichweite. Eine Untersuchung von CHEQ gemeinsam mit Prof. Roberto Cavazos von der University of Baltimore setzte den durch Betrug verlorenen Anteil der weltweiten Influencer-Ausgaben für das Jahr 2019 mit 15 Prozent an — rund 1,3 Milliarden US-Dollar bei etwa 8,5 Milliarden US-Dollar Jahresausgaben. Die Autoren nennen diesen Betrag ausdrücklich vorsichtig gerechnet. Die Einzelprüfungen, aus denen sie ihn zusammensetzen, gehen weit auseinander: bei Influencern mittlerer Reichweite standen rund 20 Prozent der Follower unter Verdacht, bei einer Stichprobe von 10.000 Influencer-Konten galten 25 Prozent als in irgendeiner Form betrügerisch, und bei einzelnen Markenkampagnen lagen die Werte zwischen 32 und 78 Prozent. Die Zahl ist einige Jahre alt und sagt nichts darüber, wie hoch der Anteil heute liegt. Sie sagt, dass der Effekt groß genug ist, um ihn vor der Buchung zu prüfen und nicht danach.

In der Branche selbst ist das kein Randfall. Der bereits genannte Benchmark Report des Influencer Marketing Hub zählt die Betrugs- und Qualitätsprobleme, die in den eigenen Programmen aufgetreten sind. Auf unechte oder automatisierte Follower entfallen 56,5 Prozent aller gemeldeten Probleme, auf unechte Kommentare und gekauftes Engagement zusammen 20,8 Prozent. Nur 10,9 Prozent der Befragten wählten keines der abgefragten Risiken. Gezählt ist damit, was vorgekommen ist, nicht, wovor jemand Sorge hat. Ob vor der Buchung eine Prüfung folgt, sagt der Bericht nicht.

Der zweite Verlustweg entsteht ohne jeden Betrug

Er entsteht auch dann, wenn jeder gebuchte Creator echte Reichweite hat. Erreichen mehrere Creator dieselben Menschen, addiert das Reporting ihre Reichweiten. Die Realität tut das nicht. Dieselbe Person sieht die Kampagne dreimal, die Marke bezahlt dreimal, und die Zahl der erreichten Menschen steigt nicht.

Eine höhere Kontaktfrequenz kann gewollt sein. Dann ist sie eine Entscheidung. Ungeprüft ist sie ein Nebenprodukt: Die Marke zahlt für Reichweite und bekommt Frequenz. Wie groß diese Überschneidung typischerweise ausfällt, lässt sich seriös nicht beziffern; die Spannen, die dazu im Umlauf sind, stammen aus Anbietermaterial mit Rechenbeispielen statt aus Messungen. Prüfen lässt sie sich trotzdem, sobald die Publikumsdaten der einzelnen Creator vorliegen.

Creator-Auswahl entscheidet, ob überhaupt etwas Messbares entsteht

Beide Verlustwege haben denselben Ursprung: eine Auswahl, die nach Prominenz und Bauchgefühl getroffen wurde. Wer Creator einzeln beurteilt, prüft Followerzahl, Optik des Profils und ein paar Beiträge. Was dabei nicht sichtbar wird, ist die Zusammensetzung des Publikums und seine Überschneidung mit den übrigen Kandidaten.

Beides zu prüfen ist keine Nachbereitung, sondern eine Vorbedingung. Wer nach der Kampagne feststellt, dass drei von fünf Creatorn dieselbe Community bedienen, kann das Ergebnis erklären, aber nicht mehr ändern. Wer es vorher feststellt, tauscht zwei Namen aus und erreicht mit demselben Budget mehr Menschen.

Alle 78 Teilnehmenden der ANA-Befragung hielten die Creator-Auswahl für wichtig, 86 Prozent für sehr wichtig. Die vorgelagerte Prüfung hielten 97 Prozent für wichtig, 45 Prozent zugleich für schwierig. Ein Schritt, den praktisch alle für wichtig halten, ist für fast die Hälfte schwer durchführbar.

Manuelle Sichtung oder systematische Bewertung

Der Unterschied zwischen beiden Wegen liegt nicht im Aufwand, sondern im Zeitpunkt der Begründung. Bei der manuellen Sichtung entsteht sie nach der Entscheidung, bei der systematischen Bewertung davor.

Wie wir die Auswahl bei Mashin aufsetzen

Wir arbeiten mit X7, unserem System für die Bewertung von Creatorn. Nach Mashins eigener Beschreibung setzt X7 über 100 spezialisierte Agenten ein und beurteilt Kandidaten entlang von sieben Dimensionen statt entlang einer Followerzahl: Character, Omnichannel, Narrative, Tenets, Engagement, Niches und Topics. Jede Dimension wird für alle Kandidaten gleich erhoben, damit am Ende Namen verglichen werden und nicht Eindrücke. Was die sieben Dimensionen jeweils prüfen, steht für die Veröffentlichung noch aus. Bis dahin bleiben die Namen unerläutert.

Präsent sind wir in zehn Ländern: Argentinien, Bolivien, Chile, Kolumbien, Guatemala, Mexiko, Paraguay, Spanien, Uruguay und die USA. Dazu kommen über 150 Spezialistinnen und Spezialisten. Davon hängt ab, ob wir einen lokalen Markt aus eigener Anschauung beurteilen können oder nur aus Daten.

Die Zieldefinition übernimmt kein System. Sie bleibt die Entscheidung der Marke, und sie fällt vor dem Briefing. X7 macht die Auswahl vergleichbar, es macht sie nicht richtig.

Sechs Schritte zu einem Reporting, das Rückfragen übersteht

• Schritt 1 Die Aufgabe festlegen
  Bekanntheit, Vertrauen oder Handlung. Eine davon, schriftlich, vor dem Briefing.

  Die Versuchung ist, alle drei zu nennen, weil jede für sich richtig klingt. Eine Kampagne, die gleichzeitig bekannt machen, überzeugen und verkaufen soll, lässt sich hinterher an keiner der drei Aufgaben beurteilen. Der Satz gehört in das Briefing, nicht in das Reporting.

• Schritt 2 Die belegende Größe benennen
  Zu jeder Aufgabe eine Hauptkennzahl. Alles Weitere ist Kontext.

  Eine Hauptkennzahl heißt nicht, dass nur sie erhoben wird. Sie heißt, dass vorher feststeht, welche Zahl die Frage beantwortet, wenn das Ergebnis uneindeutig ist. Ohne diese Festlegung wird nach der Kampagne die Kennzahl gewählt, die am besten aussieht.

• Schritt 3 Den Vergleich vorbereiten
  Ein Zeitraum, eine Region oder eine Gruppe ohne Kampagne.

  Ohne Vergleich bleibt jede Veränderung eine Behauptung, weil niemand weiß, was ohnehin passiert wäre. Der Vergleich muss nicht aufwendig sein: eine Region, die ausgespart bleibt, oder derselbe Zeitraum im Vorjahr genügt, solange er vorher bestimmt wurde.

• Schritt 4 Die Auswahl prüfen, bevor sie feststeht
  Zusammensetzung des Publikums, Plausibilität der Reichweite, Überschneidung zwischen den Kandidaten.

  Nach Vertragsschluss ist diese Prüfung wertlos, weil ihr Ergebnis nichts mehr ändert. Davor entscheidet sie darüber, ob am Ende überhaupt etwas Messbares entsteht. Sie gehört deshalb in den Zeitplan, nicht in die Nachbereitung.

• Schritt 5 Die Spur legen
  Eigene Links, eigene Codes, eigene Seiten. Nachträglich lässt sich nichts zuordnen.

  Eine Zuordnung, die erst nach der Kampagne gesucht wird, findet man nicht mehr. Jeder Creator braucht etwas Eigenes, das nur über ihn erreichbar ist. Das ist der günstigste Schritt der ganzen Liste und der, der am häufigsten vergessen wird.

• Schritt 6 Nach der Kampagne dieselbe Frage stellen wie davor
  Hat sich die Größe verändert, die vor dem Start benannt wurde?

  Diese Frage ist der ganze Unterschied zwischen einem Reporting und einem Ergebnis. Sie lässt sich nur beantworten, wenn die fünf Schritte davor gegangen wurden. Fällt die Antwort negativ aus, ist auch das ein verwertbares Ergebnis für die nächste Kampagne.

Häufige Fragen